Дмитрий Левашев
руководитель агентства UFAGRA, организатор «Брэндплатформы»
13 ноября 2017 года
Брэнд – это как ребенок. Его надо периодически показывать врачу, за зубками смотреть, учить и развивать
Сейчас появилась мода покупать небрэндованные вещи, недорогие товары, вести себя разумно. И появляются новые бренды, которые отвечают этому мейнстриму, говорят с новой аудиторией – подросшим поколением – на их языке. Маркетологи чутко реагируют на эти запросы.

Есть огромное количество методологий для отслеживания вкусов и ценностей аудитории – от классического опроса и централизованного сбора данных до новейших способов, таких как специально написанной программы для социальных сетей.

Компания UFAGRA занимается, в том числе, социальной рекламой.
Плохая социальная реклама, на мой взгляд, носит назидательный характер – «ты так себя не веди, а так веди». Думаю, это не работает уже даже в школах, и, если учитель так будет общаться с детьми, ничего хорошего не выйдет. Мы выбрали другую позицию: «Ты хороший, потому что выбросил обертку в мусорку», «Ты прекрасный человек, поэтому веселая куница поздравляет тебя с Новым годом». Мы развиваем историю позитивного эмоционального подкрепления, украшаем город, чтобы мы все стали чуть красивее внутри.

Сейчас часто появляется запрос от общества - давайте уберем рекламные щиты из города, уберем назойливый спам. И он на самом деле назойливый, он не работает. Люди перестали воспринимать подход, в котором реклама ведет монолог. Сейчас реклама обращается к формату диалога, поднимает вопросы, дает возможность ответить. Появляются варианты интерактива. Например, человек может зайти на сайт, дать обратную реакцию, взаимодействовать. То есть это уже не просто бумажка на щите, а целая рекламная кампания.

Новые технологии брэндинга и маркетинга приходит с американского рынка. Но у нас другой потребитель и свои подходы. Российские агентства разрабатывают свои технологии для управления эффективностью рекламы и управления брэндами.

На мой взгляд, предвыборная кампания Трампа – это косвенная реклама социальный сетей, в первую очередь, Facebook.

В этом году даже в России по деньгам рынок Интернет-рекламы впервые превысили рынок ТВ-рекламы.

Чтобы определиться с позиционированием Уфы, нужно спросить у молодежи, что они считают ценным в городе и что они хотят получить, уезжая из Уфы. Мы получим массу ответов: за образованием, за инфраструктурой, за впечатлениями. Мы частично проделывали эту работу, когда помогали готовиться к саммитам ШОС и БРИКС. Тогда (сейчас это уже может быть не актуальным) сложилось ощущение комплекса неполноценности перед другими регионами – Казанью, Екатеринбургом, Москвой. Как будто у нас все априори хуже. Мы как раз работали с тем, чтобы перевернуть это в позитивное русло. И сейчас мы видим, что соцсети заполняются фотографиями хорошей и любимой Уфы, интересными постами про родной город. Нужно постоянно держать руку на пульсе, чтобы создавать ценности, близкие людям.

Если в голове у молодежи будет отпечатано клеймо «в Уфе плохое образование», даже если появится хороший университет, восприятие сломать будет очень тяжело. Например, в рамках саммитов БашГу стал университетом ШОС и БРИКС, то есть там можно получить образование международного уровня, но об этом могут даже не знать. Наша задача – убирать блоки, которые мешают развитию города, не соответствуют действительности.

Существуют две формы взаимодействия по созданию территориальных брэндов. Первое – тендер, который часто выставлен под конкретное агентство. Второе – народное голосование. Первый часто дает хороший результат, но вызывает вопросы у общество. Второй – не вызывает вопросов, но результатов не дает.

Ассоциация брэндинговых компаний, куда входит и UFAGRA, коллегиально разработала туристический брэнд. Это был запрос Ростуризма и Министерства культуры. В процессе участвовало огромное количество профессиональных команд в формате воркшопов. Голосование было открытым, народным. В ближайшее время проведут подсчет голосов, и будет представлен релиз туристического бренда России. И тогда мы сможем оценить, насколько такой формат эффективен и можно ли его применить при создании брэндов городов и регионов.

Мы не едем куда-то отдыхать, потому что эта страна нарисовала красивый логотип. Мы едем за чем-то. И как раз-таки культурные продукты являются якорями, благодаря которым формируется туристический поток. А брэнд, логотип или фирменный стиль отражают эту созданную ценность, является неформальной валютой, маячком, который собирает все воедино. Если же заниматься только брэндом, но не задумываться об его обеспечении, то происходит обесценивание брэнда. Пока на ближайшие лет пять запас прочности есть. Но в современном мире, чтобы оставаться на месте, нужно бежать, поэтому работы в этом направлении очень много.

Когда мы в UFAGRA создаем коммерческие проекты, то узнаем все секреты охранника Сергей Семеновича, узнаем все ресурсы и ценности компании, обзваниваем конкурентов, находим целевую аудиторию и долго ее опрашиваем, понимаем, какие ценности им нужно транслировать, чтобы они приняли и поняли. И потом на этой платформе создается брэнд этого коммерческого предприятия.

Брэнд – это как ребенок. Его надо периодически показывать врачу, за зубками смотреть, учить и развивать.

Брэнды создаются не на год или два. Самое страшное для нас, если через пару лет наши заказчики придут делать ребрэндинг, из-за того, что он устарел.